Didem Altınbaşak TulganKurucu Ortak / Marka Sahibi

“Rafinera” markasının tarifini yakından incelemeden önce gelin kurucusu Didem Hanım’ı kısaca tanıyalım: Didem Hanım, İstanbul’da doğmuştur ve sırasıyla Saint Benoit Fransız Lisesi, İstanbul Bilgi Üniversitesi, Johnson & Wales Üniversitesi’nden mezun olmuştur. Okuldan sonra da evlenmiştir. Nil adında bir kızı ve Kaan adında bir oğlu vardır.  Didem Hanım, Amerika’da İşletme Yüksek Lisans (MBA) programını tamamladıktan sonra Türkiye’ye dönmüş ve yaklaşık 5 sene ilaç sektöründe ürün müdürü olarak çalışmıştır. Yoğun bir tempoda çalışırken, ilk çocuğu Nil’e hamile kalmış ve bu hamilelikle beraber kader ona farklı bir kariyer çizmiştir.

“Rafinera” markasının başlangıcı 2007 yılında, kurucusu Didem Altınbaşak Tulgan’ın, kendi yaşadığı bir soruna, bir ihtiyaca yurtdışında bulduğu çözümü ülkemizde hayata geçirmesi ile başlar.

Didem Hanım, kızı Nil’e hamileyken, bebeğinin beslenmesine yönelik bir sağlık sorunu yaşar ve beslenme düzeninde çeşitli değişiklikler yapması gerekir. Yoğun iş temposunda bu yeni beslenme düzenine ayak uydurması çok zor olur. Hamileliğinin son safhasında işinden ayrılır ve yurtdışına gider. Burada bebeğinin sağlıklı gelişimi için gereken düzenli ve doğru beslenme ihtiyacına çözüm sunan özel yemek servisinden büyük fayda görür. Didem Hanım’ın hamileliği, aldığı bu hizmet sayesinde normal kiloda, sağlıklı bir şekilde mutlu sona erişir. Kızı doğduktan sonra da, aldığı kiloları vermek için bu türde bir sistemin, Türkiye’de olup olmadığını araştırır ve ülkemizde böyle bir hizmetin olmadığını tespit eder. Hemen, iş fikrini yakın çevresi ile paylaşır ve aldığı olumlu geri dönüşler üzerine de bu işi kendi kurmaya karar verir. İstanbul Akatlarda ofisini açar, endüstriyel bir mutfak kurar. Marka, bir yıl içinde kârlı bir şirket haline gelir ancak büyümek noktasında sıkıntı yaşar. İşte tam bu noktada sıkıntısını giderecek ve müşteri sayısını 160’dan 20.000’e çıkarmasını sağlayacak bir yardım alır.

Gelin şimdi, “Rafinera” markasının büyümek noktasında sıkıntısını nasıl giderdiğini ve ismindeki “era” kelimesinin anlamı gibi sağlıklı beslenmede yeni bir çağı nasıl başlattığını “BAŞARILI MARKA” tarifimize uyarlayarak öğrenelim.

1- MÜŞTERİNİ TANI
Didem Hanım, “Rafinera” markasını kurduğu zaman, belirlediği hedef müşteri kitlesi, üst düzey kişilerdir. Markanın müşteri kitlesi üst düzey olduğundan verdiği hizmetin değişkenleri de zorludur- örneğin, bir kuskusu 39 farklı şekilde pişirmek zorunda kalmak gibi. Didem Hanım, müşterilerini daha yakından tanıdıkça, bu niş kitlenin, dünyada hangi yenilik varsa hepsinden haberdar olduğunu ve taleplerinin bir sonu olmadığını yaşayarak öğrenir. Marka, kuruluş aşamasında belirlenen hedef kitleye ulaşmasına ulaşmış, 160 tane müşteri kazanmıştır fakat mevcut müşteri kitlesiyle büyüme sorunu yaşamıştır. Marka, büyümesi için önünde duran engeli, mevcut hedef müşteri kitlesini ve sistemini değiştirerek aşar – başlangıçta belirlenen üst düzey hedef kitle, beyaz yakalı ofis çalışanları ile değiştirilir. Kendisi de uzun yıllar İstanbul’da Maslak’ta çalıştığından Didem Hanım ofis çalışanlarının yoğun çalışma hayatları yüzünden sağlıklı beslenmeye zaman ayıramadıklarını ve bu konuda bir çözüme ihtiyaçları olduğunu zaten çok iyi bilmektedir. Bu değişim Rafinera’ya aradığı başarıyı getirir. Tabi markanın değiştirdiği tek şey müşteri kitlesi değildir!

2- PROBLEMLERİ BELİRLE
Rafinera markasının kurucusu Didem Hanım, ülkemizde sağlıklı beslenmek ve kilo vermek isteyen ancak yoğun hayatları içinde buna vakit bulamayan kişilerin, sağlıklı yemeklere ulaşmakta yaşadığı problemi kendi yaşadıklarından hareketle tam zamanında keşfetmiştir. Hamileliği sırasında yaşadığı sağlık sorunu için gittiği yurtışında, düzenli ve sağlıklı beslenme problemine çözüm olarak bulduğu özel beslenme hizmetiyle tanışması onun hem bir sorunu hem de çözümünü bulmasını sağlamıştır.

3- ÖLÇÜLEBİLİR BİR HEDEF BELİRLE
Didem Hanım, Rafinera markasını kurmak için yola çıktığında, yaptığı ilk şey, bir iş planı hazırlamak olmuştur. Kafasındaki fikir için bir iş planı hazırlayan Didem Hanım, bu kararıyla daha işe başlamadan zaten yüzde 50 başarılı olmuştur. Rafinera markasının başlangıçta belirlediği, İstanbul’da yaşayan üst düzey müşteri kitlesine ulaşmak hedefine, 160 kişiye hizmet vermeye başlayarak, gerçekleştirmiştir. Marka, gelişimi sürecinde hedeflerini ölçmeye devam etmiş ve yeni hedefi olan 160 kişinin üstünde geniş bir müşteri kitlesine ulaşmak isteği ile çalışmalarına devam etmiştir. Hedeflerini gerçekleştirip yerine ölçülebilir yeni hedefler koyan Rafinera, gelen yoğun talepler üzerine 2015 yılında hizmet alanını Kocaeli ile İstanbul dışına genişletir. Bu yeni hedefine ulaşmak için Rafinera diğer şehirlerde hizmet vermek içinde çalışmalarını sürdürmektedir.

Başarılı olmak için yapılması gereken en önemli şey, koyduğunuz hedefi sürekli olarak takip etmenizdir. Hedefinizin gerçekleşmesi için onun önünde duran engelleri fark etmeli ve geç olmadan onları kaldırmalısınız. Rafinera’nın başarısının altında yatan en önemli sırda bu değişimi yapabilmiş olmasıdır.

 4- ANLAM KAT
Hamile bir kadının, bebeğininin sağlıklı bir şekilde gelişimi için yurtdışında yararlandığı özel yemek servisini, ülkemizde sağlıklı beslenmek, sağlıklı bir kiloya ulaşmak isteyenler için kurduğu yeni bir hizmet – Rafinera. Marka’nın kurucusu Didem Hanım’ın bu hikayesi markaya bir anlam katmakta ve insani bir duygu ile örtüştürmektedir. Bu hikaye aynı zamanda markanın amacını da belirlemektedir; toplumu sağlıklı yaşam ile bilinçlendirerek, isteyen herkesin sağlıklı beslenerek kilo vermelerine ve kilolarını korumalarına yardımcı olmak. Türkiye’de bu alanda bir ilki başlatan Rafinera, kapıya teslim sağlıklı yemek servisi ile kilo vermek ya da sadece sağlıklı beslenmek isteyenlerin hayatını kolaylaştırmış, bir paket içinde onlara aradıkları tüm çözümleri sunmuştur.
Rafinera’nın işine kattığı anlam; zayıflamak isteyen bir kişinin, tartıda gördüğü büyük değişim ve aynada kendine bakarken duyduğu gururdur. Tabi içine giremediği kotun, fermuarının kolayca kapanması anındaki yaşadığı duygulardan hiç bahsetmiyorum! Siz de markanızın kuruluş hikayesini müşterilerinizle paylaşarak markanızın onların hayatına kattığı anlamı iletişimlerinizde kullanabilirsiniz. Ne de olsa hepimiz hayatımıza anlam katan markaları tercih etmek istiyoruz.

5- YENİLİK GETİR
Ne yaparsanız yapın sunduğunuz hizmetin müşterilerinizin mevcut bir ihtiyacını gidermesi gerekir. Müşterilerinizin yaşadığı bir sıkıntıya, ihtiyaca bulacağınız çözümün adı “yenilik” getirmektir. Rafinera markası, sağlıklı beslenmek ve kilo vermek isteyen ancak bunu gerçekleştirmek için düzenli beslenmeyi sürdüremeyen kişilere bir çözüm sunmuştur -bir günde yenmesi önerilen 5 öğün yemeği, “3 ana ve 2 atıştırmalık ara öğün” olmak üzere bir paket içinde, istenilen adrese, 3 farklı teslimat saatinde, kapınıza getirme sözü vermiştir. Kapıya teslim diyet yemek servisi, düzenli beslenme sorunu yaşayanlara bir çözüm olmuştur.

Diyette olan bir kişinin iki hayali vardır; hızlıca kilo vermek ve bunu yaparken de doyurucu, lezzetli fakat kalorisi az yemekler yemektir. Yirmili yaşlarımda sürekli diyet yaptığım dönemlerde, ihtiyacım olan kaloriye göre gıda mühendisleri ve diyetisyenler tarafından hazırlanmış lezzetli, diyet yemeklerden oluşan bir kutunun, kapıma kadar teslim edilebileceğini ve gelen kutuya sadık kaldığım sürece ayda 4-6 kg arasında kilo kaybedebileceğimi bana biri söyleseydi kesinlikle inanmazdım. İşte siz de müşterilerinizin hayallerini yerine getirecek hizmetleri, ürünleri onlara sunabilirseniz, sizin hayalinizdeki markada gerçek başarıya kavuşacaktır.

6- İŞ BİRLİĞİ YAP
Daha iyisini yapmak istiyorsanız her zaman bir bilenden yardım isteyin! Didem Hanım, Rafinera markasını kurduktan birkaç yıl sonra sonu gelmeyen talepleri karşılamakla, işi büyütmek arasında çıkış noktası ararken girişimcilere rehberlik eden Endeavor Türkiye’nin kapısını çalar.

Endeavor Türkiye, merkezi New York’ta bulunan, “endeavor” kelimesinin anlamı gibi gayret gösteren, çabalayan, etkin girişimcilerin büyüme hedeflerine ulaşmaları için onları etkin mentorlarla bir araya getiren ve gerekli sermaye kaynaklarına erişmelerini sağlayan uluslarası bir ağdır.

Rafinera’nın kurucusu Didem Hanım’ın Endeavor Türkiye’nin kapısını çaldığında şansına rehber danışman olarak Ali Koç çıkar. Danışma kurulu ve Ali Koç, Didem Hanım’a, iş modeli olarak kişiye özel üretimden vazgeçmesini, standart üretime geçmesi fikrini verirler. İş fikrine kendi bebeği gibi bağlı olan Didem Hanım için bu fikri kabul etmek öyle çok kolay olmaz. Bu fikrin daha büyük bir kitleye ulaşmasına yardımcı olacağına sonunda inan Didem Hanım kişiye özel iş modelini, seri üretim ile değiştirir- içerikleri farklı kalori ihtiyaçlarına göre belirlenmiş, hizmet fiyatının daha öncekine göre çok daha ekonomik olduğu kapıya teslim diyet yemek paketleri.

Didem Hanım, Endeavor ile yaptığı bu işbirliği sayesinde, Ali Koç’un kendisine verdiği tavsiyeleri sırasıyla takip eder; hedef kitlesini değiştirir, sadece satış ekibi ile ekibini sınırlı tutmaz ve her branştan oluşan iyi bir ekip kurar. Rafinera markası, aldığı bu destek sayesinde artık lezzetli, diyet yemeklerini daha geniş bir müşteri kitlesi ile paylaşmaya başlar.

7- BİR İŞE YARASIN
Markanın sunduğu hizmet, sağlıklı beslenmek ve kilo vermek isteyenlere kapıya teslim diyet yemeklerle çözüm sunmaktır. Rafinera markasının sunduğu bu hizmet kilo vermek ve sağlıklı bir kiloda kalmak isteyenlerin işine yaramaktadır. Eğer diyet yaptıysanız, kapınıza teslim edilen ve içi lezzetli, doyurucu diyet yemeklerden oluşan bir paketin gerçek anlamını çok iyi anlayabilirsiniz. Sizin markanızın sunduğunuz hizmet ve ürünlerde sizin müşterilerinizin açlığını doyurarak gerçekten onların işlerine yaramalıdır.

8- GÜZEL GÖZÜKSÜN
Konu markalaşma olunca “güzel gözükmek” demek müşterilerinizle etkileşime geçtiğiniz her alanın müşterilerinizin duygularına hitap etmesi ve onların taleplerini kolay ve hızlı bir şekilde karşılaması demektir. Bunu yapmanın en basit ve kestirme yolu da, müşterilerinize verdiğiniz söze, görüntünüzle sadık kalmanızdır. Rafinera, müşterisine ulaştığı her noktada onlara verdiği sözü görsel olarak tutmaya çalışmaktadır. Gerek beslenme paketlerinde, gerekse diğer kurumsal kimlik tasarımlarında müşterilerine güven vermektedir. Buna ek olarak, Rafinera’yı kullanarak sağlıklı bir şekilde kilo vermiş, formunu korumayı başarmış müşterilerine ait birçok başarı hikayesini markanın tanıtımı için etkili bir şekilde kullanarak, ister erkek ister kadın ister ünlü ister ünsüz kilo sorunu olan herkesin duygularına erişmeyi başarmakta ve doğru çözüm olduğunu anlatmaktadır.

9- AZ VE ÖZ TASARLA
Rafinera markası ilk kurulduğu zaman iş modeli olarak kişiye özel üretim ile üst düzey bir müşteri kitlesini kendine hedeflemiştir. Bu iş modelinde marka, müşterilerinden gelen taleplerin kesinlikle az ve öz olmaması sebebiyle zorlanmıştır ve ne zaman Ali Koç’un önerisi ile marka, sunduğu hizmetleri az ve öz bir yapıya kazandırmıştır, işte başarı bundan sonra çok doğal bir şekilde katlanarak artmıştır. Rafinera, az ve öz tasarımıyla, kullanıcıyı detaylarla yormadan, onlar için seçim sürecini kolaylaştırarak müşterilerine verdiği sözü tutmaya çalışmaktadır.

Bir markanın tüm işlemleri ne kadar az ve öz tasarlanırsa müşteriler o kadar çok memnun olacak marka da kendi işini o kadar çok kolay yürütebilecektir.

10- ANLAŞILIR OLSUN
Markanızın ne yaptığını, karşınızdaki kişiye bir kaç kelimeden oluşan kısa bir cümleyle anlatabiliyor musunuz? Eğer bunu başarıyorsanız, markanız anlaşılır bir markadır. Rafinera, “Kapıya teslim diyet yemekler” hizmeti verir. İşte kısacık bir cümle ve herkesin anlayabileceği bir hizmet. Rafinera, websitesinden videolarına, reklam çalışmalarına kadar tüm tanıtım materyallerinde aynı basit dili kullanarak müşterileri için anlaşılır olmayı istikrarlı bir şekilde uygulamaya çalışmaktadır.

 11- DOĞRU-DÜRÜST TASARLA
Doğru-dürüst tasarlanmış bir marka müşterilerine verdiği sözü tutmak için çalışan ve hatalarını düzeltmek için çalışan bir markadır. Rafinera markası, müşterilerini sağlıklı bir şekilde zayıflatmak ve formlarını korumak için onlara lezzetli diyet yemeklerden oluşan özel beslenme paketlerini, kapılarına teslim etme sözü vermiş ve 20.000 kişiye ulaşan kayıtlı müşterisiyle, bu sözünü tuttuğunu yani doğru-dürüst bir hizmet verdiğini kanıtlamıştır.

 12- ÇEVRE DOSTU OLSUN
Bir markanın çevre dostu olması onun hizmet ve ürünlerinin sağlıklı, doğal, güzel bir yaşam için küçük ya da büyük elinden geldiğince katkı sağlamasıdır. Bu bazen şeker yerine pekmez kullanmakla bile olabilir.

Rafinera, müşterilerini sadece zayıflatmıyor onlara kendileri için ve aslında çevreleri içinde doğru seçimler yapmalarını öğretiyor. Marka, böreklerinde yağ kullanmıyor, süt kullanıyor. Kurabiyelerinde şeker yerine keçiboynuzu pekmezi, beyaz un yerine kepekli un tercih ediliyor. Rafinera, tüm bu sağlıklı, doğal malzemeleri ürünlerinde kullanarak sadece müşterilerinin kilo vermesini değil aynı zamanda doğal ürünler üretenleri de desteklemiş oluyor. Rafinera’yı kullanan müşteriler, sağlıklı seçimlerin hayatlarında nasıl büyük bir fark yarattığını tecrübe ettiklerinden, Rafinera’dan hizmet almayı bıraktıklarında sonra bile bu prensiplerle beslenmeye devam edebilirler.

Rafinera, kapıya teslim diyet yemekleriyle sadece kilo sorununa bir çözüm olmuyor. Aynı zamanda, taze, katkısız, doğal yiyeceklerle hem lezzetli hem de sağlıklı yiyecekler yapılabileceğini kanıtlayarak toplumumuzu sağlıklı yaşam ile bilinçlendiriyor. Rafinera, tüm bu hizmetleriyle, çevremize ve insan sağlığına katkıda bulunan çevre dostu bir marka olma yolunda güvenle ilerliyor.

13- KALICI OLSUN
Kalıcı bir marka olmak için kalabalıklardan ayrılarak kendi yolunuzdan yürümeniz ve her zaman müşterilerinize verdiğiniz sözleri tutmanız gerekir. Didem Hanım ilaç sektöründe yıllarca çalıştıktan sonra kendi işini yapmak için kalabalıklardan ayrılmış ve kendi yolunu çizmiştir. Rafinera markası, kendi alanında bir ilk olarak kişiye özel ve farklı lezzetler sunan bir sistem olarak Türkiye’de başlamış ve sonra ihtiyaçlara göre farklı bir yönde yeni bir yol çizerek bu sefer az ve öz bir tasarımla hizmetlerine en çok ihtiyaç duyan müşteri grubuna yönelmiştir. Rafinera markası kurucusu Didem Hanım ile kalıcı olma yolunda kalabalıklardan ayrılarak doğru bir başlangıç yapmıştır. Marka, uzun ve zorlu kalıcı olma yolunun henüz başındadır ancak doğru ve emin adımlarla ilerlemektedir.

Kalıcı olmak için hizmet kalitesini sürekli olarak iyileştirilmesi, müşteri memnuniyeti için gerekli olan tüm engellerin kaldırılması, istikrarlı şekilde kaliteden ödün verilmemesi gerekir. Tüm bu sebeplerden dolayı bu tarifin en zorlu fakat en önemli malzemesidir.

14- DENE, ÖLÇ ve DÜZELT
Rafinera, 2007 yılında kurulduğu zaman, marka, kişiye özel, üst düzey bir kitleye üst düzey fiyatlarla hizmet vermeyi denemiş ve elde ettiği başarıyı ölçtüğünde daha fazla kişiye ulaşmak için bazı düzeltmeler yapılması gerektiğiniz görmüştür. Gerekli düzeltmeleri yaparak bu sefer müşterilerinin seçim sürecini kolaylaştıran standart paket alternatifleriyle daha uygun fiyatlarla çok daha geniş bir hedef müşteri grubuna ulaşmayı başarmıştır. Rafinera kendine koyduğu hedefleri denemeye, ölçmeye ve düzeltmeye devam ettikçe başarılı olmaya devam edecektir. Siz de markanızın gelişimi ihtiyacınız olan atılımları denemeyi, ölçmeyi ve gerektiğinde düzeltmeyi unutmayın.

Rafinera markasını, “BAŞARILI MARKA” tarifinde bulunan 14 malzemeye göre incelediğimiz bu örnek çalışmada tarifte bulunan her bir malzemenin markaya kattığı değeri ve bu malzemelerin neden önemli olduğunu eminim şimdi daha iyi anlıyorsunuzdur. Bu malzemeleri siz de kendi markanızda kullanarak kalıcı, başarılı markalar yaratabilirsiniz.